Стенограмма доклада Олега Березинана конференции «Бизнес кинотеатров»
XIII Международный Форум и выставка «Кино Экспо» 14 сентября 2011 года
Доброе утро!
Десять лет прошло с момента первой конференции под названием «Бизнес кинотеатров», и десять лет бренд этой конференции о бизнесе кинотеатров успешно развивается. Когда-то уже казалось, что вроде бы уже все сказали, все обсудили, обо всем поговорили, но каждый раз возникает новая идея, новая мысль, новая ситуация.
В этом году исполняется не только 10 лет нашей конференции, но в этом году мы еще отмечаем другую интересную дату - 15 лет нашего современного российского кинобизнеса. Через месяц мы отметим 15-летие того кинотеатра, с которого, как мы считаем, и начался современный рынок кинопоказа - открытие в октябре 1996 года кинотеатра «Kodak Киномир». Вроде он и не был первым, потому что до него существовали в Москве и Dolby-кинотеатры, и существовали еще остатки советского кинопроката, который к тому моменту, правда, уже «лежал» практически полностью. Но именно открытие площадки «Kodak Киномир» стало особой вехой в развитии современных кинотеатров.
Позавчера состоялась очередная конференция Форума «Кино 2020», где участники пытаются разработать некую стратегию, некий прогноз на будущее, некое направление движения отрасли на будущее, и я вспомнил, что было с нашим рынком десять лет назад. Я могу напомнить - 2001 год, еще нет кинотеатров в торговых центрах, еще нет мультиплексов, еще никто (даже Джеймс Кэмерон), не знает, что такое цифровое кино. И вы можете представить себе, какой огромный путь (и очень быстро) проделал рынок за эти десять лет, и можете предположить, какой путь он проделает в ближайшие десять лет. Поэтому я не очень уверен, что можно настолько точно предугадать, куда мы должны прийти к 2020 году. Скорее всего, об этом будет написано много книжек, защищено пару диссертаций на эту тему, но в 2020 году мы опять будем вспоминать, как все было десять лет назад, и многие будут улыбаться и говорить: «Ну какие же мы были недальновидные!». Десять лет назад еще не было интернета в таком масштабе, как мы видим его сегодня. Поэтому мы ставим себе цель только обозначить те тренды, те тенденции, которые возникают сегодня на рынке и которые повлияют на то, какими мы будем в 2020 году.
Сегодня мы выделяем три глобальных тренда на рынке российского кинопоказа:
Первый тренд - кардинальное изменение технологии кинопоказа. Под словосочетанием «технология кинопоказа» мы понимаем не только любимую нами тему цифровой проекции, не только 3D, не только появление новых звуковых систем, но и технологию показов в мультиплексах, в кинотеатрах в торговых центрах, в VIP-залах, в киноклубах. И вот эти технологии начинают меняться.
Для второго большого тренда я долго пытался найти общий термин, и пока что я назвал его «изменение бизнес-окружения». Бизнес-окружение - это все, что влияет на рынок кинопоказа с внешних сторон, это уже очень ощутимая конкуренция между просмотром кино в кинотеатрах и другими способами просмотра. Сегодня каждый из вас уже закачивает себе аудиовизуальные материалы в Ipad (или в Galaxy), пользуется, так или иначе, сервисами видео по запросу, торрентами, интерактивными сервисами телевидения и т.д. Сегодня это уже стало достаточно обыденной вещью, и конкуренция кинотеатров с другими способами просмотра становится просто колоссальной.
Помимо конкуренции между кинотеатрами и другими способами просмотра, все кинотеатры в крупных и средних городах столкнулись с чудовищной конкуренцией между собой. Каждый на «собственной шкуре» почувствовал, что открытый два года назад кинотеатр, который существовал в хороших, комфортных условиях, сегодня уже попадает в другую ситуацию. Вы можете взять Новосибирск, Пермь, Самару, Воронеж - любой город от 500 тысяч - и вам каждый скажет, что за последние несколько лет ситуация в плане конкуренции кинотеатров между собой кардинально изменилась, и это есть еще один вызов кинотеатрам.
Трендом бизнес-окружения также является чудовищная разобщенность рынка кинопоказа, потому что, к сожалению, на сегодняшний день ни «Киноальянс», ни «Стратегия кино» (которую, кстати, уже перестало быть слышно), ни «Кино 2020», до сих пор не могут стать единой площадкой для выработки решений. Потому что кинотеатры, понимая, что проблемы существуют, не готовы объединиться и решать эти проблемы сообща. Чем это опасно? Это опасно тем, что свято место пусто не бывает, и желающих порегулировать этот рынок становится очень много. К примеру, я вижу достаточно сильную угрозу со стороны государства, как это ни странно, которая может возникнуть в ближайшее время. Вы, наверное, обратили внимание, как активно государство взялось за финансирование производства фильмов. По 4 миллиарда рублей в год выделятся теперь через Фонд Кино на производство «классных российских фильмов». Еще полтора миллиарда рублей в следующем году выдадут на «классную анимацию», а 500 миллионов, по-моему, дали в этом году. Таким образом, только в обозримых месяцах мы получаем финансирование производства в объеме 6 миллиардов рублей. Но настанет какой-то момент, когда некто от избирателей спросит: «А где деньги? Куда были потрачены деньги? Где отдача?». И мейджоры и продюсеры должны будут ответить туда, «наверх», куда, собственно, делись деньги. Что они скажут? Они же не могут сказать: «Знаете, мы сняли не очень хороший фильм». Мы же снимаем классные фильмы! Мы не можем сказать, что у нас зритель неправильный - у нас хороший зритель, он любит российское кино и он хочет его смотреть! И они скажут, что, мол, у нас есть враг - кинотеатры, которые не хотят ставить в свои залы хорошие российские фильмы для наших хороших зрителей. Дальше я не буду рассказывать, а то я один раз уже произнес слово НДС, так теперь мне про это напоминают очень часто. Но вы можете представить, зная политику нашего государства и те классные решения, которые периодически принимаются прямо в прямом эфире, чем это в итоге может обернуться для кинотеатров.
Чем это плохо? А плохо тем, что с нашей стороны не будет никакого ответа, потому что у нас каждый сам за себя. Даже если придет «Киноальянс», то всегда найдется какой-нибудь умник, который скажет: «Ну, ребята, вы же не можете за все кинотеатры отвечать, вы же только за свои отвечаете». Остальных я вообще не считаю, потому что «Киноальянс» на сегодняшний день - самая массовая организация. Мне кажется, что есть смысл даже по этому поводу объединяться. Причем государство иногда умудряется, как нормальный слоник в посудной лавке, одним росчерком пера делать удивительные вещи, которые потом начинают сказываться на кинотеатрах. Вот уже последние три недели все взбудоражены очень интересным федеральным законом, подписанным президентом 22 июля. Закон вступил в действие 22 августа, и называется он очень здорово - «О внесении изменений во вторую часть налогового кодекса в целях улучшения налогообложения некоммерческих организаций и благотворительных организаций». Казалось бы, где кино и где все благотворители? Но если внимательно почитать эти изменения, то там есть изменения нашей любимой 149 статьи, пункта 20-го, касающейся освобождения реализации билетов от НДС. Подпункт практически не изменился, все почти так и осталось, единственный нюанс: «реализация билетов учреждениями культуры и искусства» заменено теперь на «реализацию билетов некоммерческими организациями в сфере культуры и искусства». Безусловно, в конце есть приписка, что некоммерческие организации в данном случае - это кинотеатры, театры, зоопарки и аттракционы. Вся наша братия. И тут у юристов возникает двойное чтение. Одни считают, что некоммерческая организация - понятие, четко определенное гражданским кодексом, к которому, естественно, наш скромный бизнес относиться никак не может. Некоторые другие юристы считают, что все-таки налоговая не читает гражданский кодекс, и, если в законе написано, что некоммерческие организации - это кинотеатры, то, значит, все будет хорошо. Но чем это чревато? Это чревато тем, что любая налоговая инспекция, в зависимости от плана, который перед ней стоит, трактует буковки наших законов так, как она считает нужным. В моей практике была ситуация, когда мы дискутировали с налоговой касательно одной запятой, поставленной перед союзом «и»: то есть либо это было перечисление, либо это было начало следующей мысли. И вот мы очень долго с налоговой разбирались в тонкостях русского языка. У нас есть шанс 1 октября вступить в дискуссию с налоговой инспекцией о том, относятся ли кинотеатры к некоммерческим организациям в данном случае или нет. Наверное, государство это сделало не со зла, потому что закон давно лежал, давно обсуждался. Из логики обсуждений понятно, что хотели сделать как лучше, хотели просто добавить некоммерческие организации, но в результате - вообще заменили.
Сейчас, конечно, мы все сообща - с «Киноальянсом», с «Кино 2020», потому что они у нас рупоры и мегафоны к власти - будем стараться быстренько получить какое-нибудь официальное разъяснение на этот счет, скорее всего, от Минфина. Но я просто хочу предупредить кинотеатры, что такая ситуация может возникнуть. Я думаю, лучший вариант - это тянуть время до тех пор, пока у этого письма разъяснения не будет, либо не будет новой поправки в налоговый кодекс. К примеру, юристы «Синемапарка» (ну, «Профмедиа») все-таки трактуют это в пользу налоговой инспекции. Чем это чревато, вы все прекрасно понимаете. Помимо дополнительных издержек, которые ложатся на плечи кинотеатров, НДС, в первую очередь, бьет по маленьким кинотеатрам в силу другой структуры расходов, в силу другой структуры доходов. Для больших кинотеатров это тоже удар, хотя и менее, скажем так, критичный, но, тем не менее, это тоже потеря денег. Мы думаем: «Ну, какая проблема - мы сейчас билетик увеличим и все себе компенсируем», немножко забывая о том, что, в принципе, за последние десять лет рынок кинопоказа тихо и плавно из рынка предложения превращается в рынок спроса, и это еще одно изменение бизнес-окружения. Это становится очень заметно, когда кинотеатры от предоставления услуг по киновидеообслуживанию населения должны перейти к привлечению зрителя, к походу за этим зрителем, к вытаскиванию этого зрителя в кинотеатры. Если десять лет назад было достаточно просто открыть кинотеатр и повесить табличку Dolby, и зритель сам шел, то сегодня этого уже недостаточно. Мы уже все специалисты, мы говорим: «Ну да, сейчас просто нет хороших фильмов, поэтому и посещаемость немножко упала, но вот завтра все будет хорошо, и посещаемость вырастет вновь». Но всегда нужно учиться среди колебаний, происходящих на рынке, выделять тренды - и нынешний тренд падения посещаемости, на мой взгляд, достаточно долгосрочный в том концепте развития рынка, который сегодня существует. Во-первых, тому есть исторические аналогии. Как вы знаете, наш мир, как день и ночь, как зима и лето, развивается очень циклично, и в свое время кинопоказ уже проходил один такой большой цикл. В начале 1960-х годов, точно так же, как в конце 1990-х, когда появились первые кинотеатры, было достаточно просто повесить на двери сельского или городского кинотеатра вывеску, что здесь показывают кино, и зритель шел сам. Это, на самом деле, довольно изученный феномен, он назывался «эпохой самоходов». То есть, когда не надо было завлекать зрителя в кинотеатры, достаточно было просто открыть двери. И мы это проходили - те, кто начинал этот бизнес в 1996-м, 1997-м и даже в 2000-м году.
Затем на рынке кинопоказа, если говорить об истории СССР, начался другой период. Мало того, что в 70-е годы появилось телевидение - появилось еще, например, движение садоводов, и у городских жителей стала появляться альтернатива: пойти в воскресенье в кино или поехать за город возделывать свои шесть соточек. Развитие садоводства в это время, на самом деле, очень сильно повлияло на изменение структуры досуга населения. В это же время мы перешли на пятидневную рабочую неделю, это тоже повлияло. То есть у городских жителей вроде бы появилось больше выходных, но именно возможность провести их на даче стала уводить зрителя из кинотеатров.
Как ответил рынок в то время на эти события, вы, наверное, помните, потому что это как раз тот период, когда появился журнал «Советский экран», когда появилась программа «Кинопанорама», когда министерство культуры и пропаганды поняло, что нужно зрителя завлекать в кинотеатры. Появились программы встреч творческих людей со зрителями, знаменитые гастроли наших актеров по городам и весям - все это была реакция на то, что зритель уходит из кинотеатра, и его нужно каким-то образом вернуть обратно. Это примерно то, что мы потом снова проходили в 2003-2006 годах.
К 1980-му году, когда стало понятно, что зритель тотально уходит из кинотеатров, наше совсем, с одной стороны, не рыночное советское руководство приняло решение о мерах по стимулированию зрительского интереса в 1979 году. Оно было достаточно экономически обосновано и включало в себя, например, выплату особого бонуса создателям фильма за особо зрительски успешные фильмы - причем речь шла о серьезных деньгах. Это примерно то же самое, как сейчас Фонд старается платить тем картинам, которые собрали больше одного миллиона зрителей. Это все было придумано еще в 1979 году - специальным постановлением. Благодаря этому постановлению зритель увидел фильмы ПИРАТЫ XX ВЕКА, увидел ЭКИПАЖ; МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ и так далее - то есть, пошла волна «советских блокбастеров». В принципе, термин «блокбастер» в этот момент и возник. Если мы проведем аналогию, это примерно то же, к чему мы пришли в 2006 году, когда на нашем рынке начал доминировать тот самый блокбастер, начиная с НОЧНЫХ ДОЗОРОВ.
Следующим этапом, который прогнозировался в развитии советского рынка, был переход к новой модели, потому что блокбастер, на самом деле, загнал кинотеатры тотально в тупик. И новая модель бизнеса подразумевала ориентацию на интересы зрителей, ориентацию на маленькие группы. Но, к сожалению, до этого момента советский кинопрокат не дожил, он умер чуть-чуть раньше, и снова у нас началась новая история, пошел новый цикл с 1996-го года. Вот почему мы уверены, что эпоха блокбастеров закончилась. Эпоха, когда каждый кинотеатр, невзирая на то, что кассовый сбор снижается, жил вот этим предвкушением, этим ощущением спасительного блокбастера - тем, что вот, мол, сейчас выйдут ПИРАТЫ КАРИБСКОГО МОРЯ 4 - и все будет отлично! Тем, что у нас же хорошее лето - ведь выходят ТРАНСФОРМЕРЫ 3; КУНГ-ФУ ПАНДА 2, и у нас все будет хорошо, сейчас вот только-только доживем, дотянуть бы! Но тут выходят новые ПИРАТЫ КАРИБСКОГО МОРЯ. И спрашиваешь у кинотеатров: «Ну как, ребят, смотрите, больше $60 миллионов собрали в стране, здорово же?». Они говорят: «Да, так-то больше $60 миллионов - здорово, но что-то конкретно у нас как-то не очень здорово». И возникает парадоксальная ситуация - вроде бы общий кассовый сбор хороший, но у каждого кинотеатра все как-то не очень здорово. За это время количество экранов выросло на полтора десятка процентов, конкуренция между экранами возросла, и зрительская аудитория, с одной стороны, размазалась по всем этим экранам, а с другой стороны - эта аудитория начинает терять интерес к блокбастеру. Приведу такой пример. В 1979 году ПИРАТОВ XX ВЕКА посмотрело 60% потенциальной киноаудитории. Потенциальная киноаудитория - это аудитория городов, где есть кинотеатры, и это аудитория, как я ее называю, в «киноходибельном» возрасте - от 9 до 70 лет, а в Советском Союзе это было примерно 150 миллионов человек. Так вот, ПИРАТОВ XX ВЕКА посмотрело 60% этой аудитории, то есть два зрителя из трех.
Теперь давайте посмотрим, сколько человек, по аналогичной схеме, посмотрело наш самый посещаемый фильм этого года ПИРАТЫ КАРИБСКОГО МОРЯ: НА СТРАННЫХ БЕРЕГАХ. Если потенциальная киноаудитория в нашей стране сегодня - это примерно 56 миллионов человек, то новых ПИРАТОВ КАРИБСКОГО МОРЯ посмотрело всего 14%, то есть лишь каждый шестой посчитал нужным, имея возможность сходить в кино, посмотреть этот самый посещаемый фильм. Если же мы возьмем фильм, который находится где-то на десятом месте наших рейтингов, то его посмотрело всего 4% той самой потенциальной аудитории. Почему я на этом делаю акцент? Внимание - потому что миф о том, что все в наших кинотеатрах плохо из-за того, что у нас не хватает экранов и люди попросту лишены этого удивительного вида досуга, на самом деле не очень корректен. Если бы у нас не хватало экранов, у нас бы с вечера, как в былые времена, записывались в кинотеатры с номерками на руке. Если бы у нас не хватало кинотеатров, то у нас не было бы средней заполняемости залов 18-19% - наверное, она была бы гораздо выше. Безусловно, есть проблема с маленькими городами, но это уже немного другая тема - проблема развития. Так что что-то с нашим зрителем происходит, почему-то он вдруг перестал любить блокбастеры.
На самом деле, он перестал любить не только блокбастеры, он вообще перестал любить хиты. Если в прошлом веке мы еще с уверенностью могли сказать, какая группа самая популярная в музыке, какой музыкальный исполнитель самый популярный - мы бы сказали: «Это «Битлз», мы же знаем!» или «Это Мадонна, мы же знаем!», - то попробуйте сегодня назвать самого популярного музыканта или группу. Каждый из вас назовет, но у каждого будет что-то свое. Потому что сегодня мы от хитов, от блокбастеров, от звезд переходим к кумирам, и это реальность этого времени.
Третий тренд современного рынка кинопоказа заключается в том, что в кинотеатры пришла новая молодежь, новая аудитория. Но это не просто новая молодежь и не просто новая аудитория - это абсолютно новое поколение зрителей и жителей нашей страны - и не только нашей. Если, например, сорокалетние - это поколение «X», а те, кто родился в 80-х - это поколение «Y», то сегодняшнее поколение - это поколение «Z», или «I» - поколение Интернета. Посмотрите на своих детей - это дети, родившиеся с компьютером в руках, это дети, которые имеют доступ к любой цифровой информации - к музыке, к фильмам, к электронным книгам и т.д.
Самое важное, что это поколение, которое предпочитает живому общению между собой виртуальное общение - они одной ногой в «Твиттере», другой ногой - «вКонтакте», третьей ногой они смотрят в Сети блоги и новости. Это поколение, которое уже изменило музыкальный бизнес, которое уже изменило телевизионный бизнес. К примеру, Первый канал с осени этого года меняет свое предложение по аудитории для рекламы, сдвигая ее к 18-летним. Телевидение понимает, что уже теряет свою нишу. Точно также изменятся и кинотеатры, потому что пришел абсолютно другой зритель, и проблема наша состоит в том, что этот зритель наименее лоялен к просмотру фильма в кинотеатре. У него есть доступ к любому фильму, у него есть возможность интерактивного общения.
Все те фишечки, которые раньше, как мы считали, давали преимущество кинотеатру, начинают уходить. Социальные сети позволяют нашим зрителям общаться между собой, не ходя в кинотеатры. И возникает вопрос - а что делать кинотеатру? На кого делать ставку? Можно ли на этой аудитории заработать деньги? Мы же про бизнес говорим. Все это надо учитывать - надо думать, чем можно теперь такого зрителя завлечь в кинотеатры, как его заставить платить. А, может быть, надо заставить обратить внимание на тех зрителей, которых в прошлое десятилетие мы своими руками выгнали из кинотеатров? Мы пошли на поводу у 16-25-летних - у того, предыдущего поколения, которое подсело на блокбастеры, на хиты, на Пиратов; ШрЭков и т.д., и которое в результате выгнало из кинотеатров аудиторию сорокалетних. Это аудитория, на которую надо обратить внимание, но это не та аудитория, для которой нужно снять ИРОНИЮ СУДЬБЫ 2. Это достаточно прямолинейный подход. Все время кажется, что надо для взрослой аудитории снять что-нибудь вроде МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ, и она побежит это смотреть. Но мы забываем, что эта аудитория - это наше поколение. Мы тоже изменились за эти годы, мы стали другими.
Сегодня в этом поколении выделяется так называемый «креативный класс» - поколение, которое пытается открыть для себя мир заново. Мы родили детей, устроили дом, работу, и дальше мы хотим чего-то нового: мы хотим путешествовать, читать книги, удивляться каждый день, открывать для себя что-то новое. И вот эта аудитория должна стать нашим ядром - для того, чтобы сохранить наш бизнес.
Каким образом? Это уже наше искусство. Это аудитория, которая уже не платит за услуги по кинопоказу, это аудитория, которая уже не платит за впечатления от кинопоказа, потому что американские горки иногда надоедают. Но это поколение, которое готово платить за свою трансформацию. Трансформация - это такое новое наше слово, это те ощущения, которые испытал зритель после того, как посмотрел важный, стоящий фильм - например, фильм ОСТРОВ или фильм НАЧАЛО - то есть, когда вы чувствуете, что что-то в вас изменилось, что вы стали чуть-чуть по-другому смотреть на мир. Это то, за что сорокалетний зритель сегодня готов платить, у него есть деньги на это. Может быть, одной из стратегий будет вернуться к этому зрителю и предложить ему новую трансформацию?
Я, пожалуй, на этом закончу. Сегодня мы, опираясь на эти тренды - изменения технологии кинопоказа, изменения бизнес-окружения, изменения зрителя - и попытались составить программу нашей конференции.
© 2011, О. Березин, Невафильм